Una vez que has identificado tus talentos, ahora necesitas descubrir cómo esos talentos van a agregar valor al mundo. Y cuando hablamos de ese tema, suena mucho a cliché: “¿Cómo aportamos valor al mundo?”
Ahora bien, definir el valor que aporta un talento no es sencillo, porque no es algo que pueda medirse. Por tanto, vamos a separar los valores de un talento en tres tipos diferentes, para poder evaluarlos de mejor manera.
El primero de esos tres valores es el valor funcional. Supongamos que yo, como persona, doy un servicio de asesoría con mis talentos. Ése sería un valor funcional. Pero, así como yo doy asesoría, ¿cuántas otras personas hacen lo mismo? Muchas. Por tanto, como mi servicio puede obtenerse prácticamente de cualquier otra persona, vamos a considerarlo una commodity. Entonces, mi valor funcional es asesoría, y es una commodity.
LO FUNCIONAL NO HACE DIFERENCIA
Ser una commodity implica que el valor funcional no es tan importante, porque no hay grandes diferencias entre lo que yo ofrezco y lo que ofrecen los demás. Es como el agua, por ejemplo. Una botella de agua en cualquier tienda puede costar un dólar; si la compras en un restaurante, puede costar 5 dólares; si la compras en el Four Seasons, ya vale 25 dólares; y si la compras en el desierto, vale 50 dólares. El producto es el mismo. Lo funcional no hace la diferencia, porque es la misma agua. Pero hay otros dos elementos que le dan el valor además de lo funcional.
El primero de estos elementos es el valor emocional. Puedo comprar una botella de agua en la tienda por un dólar y tomármela en casa, pero no experimentaría la misma emoción que si me la tomara en un restaurante de lujo; tampoco sería lo mismo tomármela en el Four Seasons, disfrutando las vistas de la ciudad. Ahí pueden verse las diferencias.
El valor emocional está asociado con la emoción que algo genera. Y cuando te hablo de la emoción es que tú lo compras porque realmente te hace sentir algo. Para un hombre no es lo mismo comprarse un March que un Ferrari; para una mujer no es igual comprar una bolsa de 50 dólares que una baguette Louis Vuitton. No se siente igual. El Ferrari y la bolsa Louis Vuitton evocan emociones como poder, satisfacción y logro. Ése es el valor emocional.
TODOS NECESITAMOS PERTENECER A ALGÚN GRUPO O COMUNIDAD
El tercer valor es el valor simbólico, y es el más importante. Este es el valor que te da sentido de pertenencia. Y cuando perteneces, estás cumpliendo una de las premisas humanas: todos los seres humanos necesitamos pertenecer a algún grupo o comunidad. ¿Por qué compraste esos zapatos, esa ropa o ese traje? ¿Por qué adquiriste esa acción en el club? Para pertenecer a ese grupo de gente. Ese valor vale oro, porque la gente hace lo que sea con tal de pertenecer.
Es el caso de un Ferrari. ¿Todo el mundo puede comprar un Ferrari? No. Sólo si tienes una buena cantidad de dinero puedes hacerlo. Pero, aunque lo tengas, no es una compra como la de cualquier otro coche. Debes programarlo; debes hacer cita; debes esperar entre seis meses y un año para que te lo entreguen; y si es una edición especial, sólo si ya compraste otros dos o tres carros antes te lo venden. Entonces, no es que tengas un millón de dólares y te lo compres. Hay que cumplir otros requisitos.
No obstante, las personas que no pueden comprar un Ferrari sí pueden comprar una gorra, un reloj o una playera que digan “Ferrari”, sólo por pertenecer. Y está probado que Ferrari gana más dinero por souvenirs que por vender coches. La gente hace hasta lo imposible por pertenecer. Ése es el valor simbólico.
Entonces, estamos acostumbrados en las empresas a generar valor funcional, que es una commodity, y no funciona. Está probado que las marcas de lujo, en los últimos tres años, están en crecimiento. Porque quien vende lujo vende un valor simbólico.
LA EXCLUSIVIDAD ES EL VALOR SIMBÓLICO
Esto explica por qué existen los espacios VIP y la gente los compra. Lo hacen porque los hace sentir diferentes del resto de la gente, sólo porque pueden pagarlos. Les gusta que los vean. Van a restaurantes súper costosos, no por la comida, sino porque el restaurante es famoso, porque está en una zona privilegiada o simplemente porque es exclusivo. La exclusividad es el valor simbólico, porque dice a los demás que tú estás en un escalón más arriba que el resto.
Entonces, el valor funcional nos coloca en el nivel donde está la mayoría de la gente. Por tal razón, si queremos diferenciarnos de los demás, debemos ofrecer valor simbólico y valor emocional. Y, ahora sí, podemos hablar de cómo los talentos pueden aportar valor al mundo.
Digamos que el valor funcional debe ir por defecto. El valor emocional y el valor simbólico son los que agregan valor al talento. Si brindamos los tres valores, nuestro precio irá para arriba, y podremos vender lo que sea.
César Parbat
Empresario, consultor y conferencista
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