Durante la última década, el «propósito» fue la palabra de moda en las salas de juntas. Se presentaba como una aspiración noble, casi poética; un eslogan que adornaba informes anuales y campañas publicitarias. Sin embargo, al llegar a 2026, el panorama ha cambiado drásticamente. Las audiencias, saturadas de promesas incumplidas, han dejado de escuchar lo que las organizaciones dicen ser para observar, con lupa, lo que realmente sostienen.
La crisis de confianza es real y medible. Según cifras de la OECD, solo el 40 % de las personas confía en que las corporaciones actúan en beneficio del interés público. Este escepticismo no es gratuito: un estudio de Anthesis Group revela que el 68 % de los consumidores cree que las marcas exageran su compromiso social o ambiental. En este escenario, el propósito no desaparece, sino que madura hacia lo que los expertos denominan Purpose 2.0, un modelo donde la coherencia es el único activo innegociable.
De la publicidad a la gobernanza
La transición hacia el Purpose 2.0 exige una transformación silenciosa pero profunda. Ya no se trata de que el propósito sea el corazón del departamento de marketing, sino la columna vertebral de la estrategia operativa. Si una empresa declara su compromiso con la circularidad, su éxito no se mide por el color verde de sus anuncios, sino por el rediseño total de su cadena de valor. Si habla de justicia social, la prueba reside en la auditoría ética de sus proveedores.
Este cambio ha elevado la reputación al nivel más alto de las organizaciones. De acuerdo con el reporte Diligent Governance Trends 2025, el 72 % de las empresas ya considera la reputación como uno de sus tres principales riesgos corporativos, situándola al mismo nivel de urgencia que la ciberseguridad o el cumplimiento legal. La reputación ha dejado de ser un asunto de comunicación para convertirse en una prioridad absoluta de las juntas directivas.
El reto ético de la tecnología
La irrupción de la inteligencia artificial ha acelerado esta demanda de claridad. La desconfianza ya no reside solo en los mensajes, sino en los sistemas. Según el Technology Vision 2024, el 67 % de las personas desea saber exactamente cómo las empresas utilizan la IA en sus procesos. A esto se suma el Cisco 2024 Data Privacy Benchmark Report, que señala que el 72 % de los usuarios está preocupado por el manejo de sus datos personales.
En este contexto, la ética tecnológica se convierte en un reflejo del carácter corporativo. Las organizaciones líderes serán aquellas que demuestren cómo mitigan sesgos, cómo protegen la privacidad y cómo garantizan que sus algoritmos reflejen valores humanos. La transparencia, en este sentido, ha dejado de ser una virtud opcional para convertirse en el nivel mínimo de operación para cualquier negocio que pretenda sobrevivir.
La voz de los expertos
En este nuevo paradigma, la disciplina en la toma de decisiones es el nuevo estándar de oro. Yusuf Laroussi, Chief of Staff LATAM de another agencia de comunicación estratégica con una visión vanguardista en la región, sostiene que el liderazgo reputacional ya no pertenece a quienes prometen más, sino a quienes demuestran mejor. Para esta firma, la confianza se construye en el cruce exacto entre la coherencia y la acción, especialmente en aquello que las organizaciones sostienen cuando nadie las está mirando.
El nuevo contrato social
La conclusión para el ecosistema empresarial es clara: la era de los discursos inspiradores sin correlato práctico ha terminado. El nuevo contrato social entre empresas y audiencias se firma con evidencias, no con adjetivos. El Purpose 2.0 es la brújula que determinará quién avanza y quién se queda atrás en un mercado donde la confianza es, hoy más que nunca, la moneda más valiosa y escasa. Las empresas que prosperen no serán las que cuenten las mejores historias, sino las que sean capaces de convertir su razón de ser en un sistema medible, gobernable y, sobre todo, honesto.
